挥舞着天使翅膀的“维密”已折翼多时。
据近日维密公布的2024财年第一季度财报，截至2024年5月4日的13周内，该公司归母净利润为-364.2万美元（约合人民币-2638万元），较2023年同期的72.5万美元大幅下滑。维密预计，2024年净销售额将较2023年有所下降。
图片来源：维密财报
维密的困境已不是秘密。从最赚钱的内衣品牌演变为业绩拖油瓶，维密在2021年被母公司L Brands剥离，并独立上市。为了摆脱尴尬处境，维密独立上市以来进行了一系列改革。然而时至2024年，情况仍然不乐观，维密在财报中披露，预计将在美国关闭38至42家门店。
显然，维密需要重新讲一个“性感”的故事。《每日经济新闻》记者注意到，维密在中国市场采取了促销降价、强化电商渠道以及增加中国明星代言人的方式，希望赢得消费者的心。
维密的代言人也从超模变成中国明星杨幂、田曦薇，还邀请“大码女性”杨天真成为品牌挚友。今年5月，维密宣布将在2024年秋季重启暂停了6年的维密大秀，“带回大家一直要求的魅力、翅膀、时尚和音乐娱乐”。但目前看来，这些举措还很难让曾经的头部品牌夺回销量的宝座。据天猫618榜单统计，目前，高居文胸类热销榜前列的是ubras、蕉内、内外等主打简约舒适的国产品牌，前20名中未见维密身影。
业绩“爆雷”，股价跳水
还将继续关店
维密2024财年第一季度财报显示，截至2024年5月4日的13周内，净收入较上年同期下跌59%，归母净利润为-364.2万美元。
维密一季度财报电话会议中，维密首席执行官马丁•沃特斯表示，2024财年第二季度，预计与上年同期相比销售额将下降个位数范围。2024财年预计销售额约为60亿美元，比2023财年下降个位数。同时，他也提到，维密大秀将于2024年回归。
而随着业绩的下滑，维密的股价也一路跳水，从今年2月中旬至今，股价已跌超30%。
诞生于1995年的维密大秀，伴随着电视业的鼎盛，二十多年来，为市场上了一堂生动的营销课——极少的硬广、极少的明星代言合作，用模特的走秀在短时间内制造轰动。
而“性感配方”曾是维密大秀不变的密码。各国超模展示内衣产品，最当红的娱乐明星到场表演助阵，奢华的天价“梦幻胸罩”和不计其数的名流捧场，大众或围观或吐槽，都成为维密的“流量资本”。
维密的内衣销售业绩随着维密大秀的热度一同攀升。公开资料显示，2003年，维密年销售额已高达28亿美元，在全球拥有超过1000家门店；2009年，维密平均每分钟卖出600件内衣。巅峰时期，维密曾把持着美国内衣市场30%的份额。
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但“性感”的风潮在改变，曾经是规则制定者的维密落伍了。
维密曾发布一则平面广告，10名身材火辣的模特穿着维密内衣一字排开，画面正中有一行醒目的标语——The Perfect Body（完美身材）。这则广告成为维密的“滑铁卢事件”，网友们用“高矮胖瘦各种身材都是完美”的主张回击维密。
“千禧一代”不再认同维密所宣扬的美女标准，而是更崇尚悦己、平等、包容等新的“性感准则”。
2018年，维密大秀收视率创历史新低，2019年，维密大秀宣布停办。与此同时，维密的舆论形象也屡陷危机，维密内部曾被爆出存在性骚扰、物化女性、身材羞辱等问题。
内忧外患之下，维密在美国大本营的业绩遭受重创，拖累了母公司L Brands。2020年，L Brands公告称，永久关闭位于北美的250家维密店铺。2021年，维密被母公司L Brands剥离，并独立上市。
2024年，维密在美国的关店潮还在继续。2024财年第一季度财报显示，维密在美国的店铺年初数量为808家，全年预计关闭数量为38至42家，新开店铺14家，预计到年末店铺数将减少24至28家。
网店疯狂降价打折，依然难掩颓势
专家：性感不敌舒适
美国大本营业绩不佳，维密将中国市场视作救命稻草。
目前，中国开设了70家维密门店，是维密仅次于美国市场的全球第二大市场。在一季度财报电话会议上，维密高管专门提到：“中国市场非常重要。”
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在中国，维密以本土化策略为中心，通过降价策略、轻体量门店、电商渠道拓展规模。记者以消费者身份向维密店员了解到，维密现在的总体售价已经下调，同时积极参加“618”等活动。比如，以往高达428元的文胸低至三折171元，“来店里还有额外满减”。不仅如此，维密在抖音、天猫、淘宝上的旗舰店直播不断，店铺的销售人员也使出浑身解数在小红书上带货。
第三方数据平台魔镜洞察、蝉魔方分析，自2021年以来，维密文胸类产品在淘系、京东的均价不断走低，从300元以上的均价下滑至250元左右。2023年，维密文胸在“淘系”（淘宝、天猫）均价较两年前下降了20%，在京东下降了19%。
香水、润肤乳等美妆产品，也成为维密的一大业绩抓手。马丁•沃特斯在2024财年一季度财报电话会议上表示，“从商品类别来看，维密的美妆业务仍然是我们表现最好的类别，连续第三个季度实现同比增长”。
在中国市场，维密还屡屡与明星名人合作，增加大众好感度。比如女演员田曦薇，成为维密的“青春代言人”，其同款“月光绸睡衣套装”也成为维密针对中国年轻女消费者的重点销售产品。
图片来源：维密微博
即将在今年秋季重启的维密大秀，也将是中国市场的重要营销节点。2017年，维密大秀就曾选在上海举办，维密大秀规模最大的一次就是在上海举行，观众多达2500人。维密在官网上公布关于维密大秀的信息称，新的维密大秀会更加包容。
“今年的维密大秀还是会有关注度，维密的话题度还是有的。”一位时尚界专业人士对《每日经济新闻》记者分析称，但大秀的模特将是一个问题。“维密最火一代的黄金超模们已逐渐退出舞台，新一代超模们的影响力还没赶上前辈们。”
对于维密的业绩难题，上述专业人士表示，现在审美比以往更多元，不是只有超模的身材才是美。“相比遥不可及的‘维密天使’身材，女性们更关注自己的愉悦和自洽，各种尺码和风格的健康美，都是美。”
记者查询天猫618榜单发现，截至6月7日19:00的七日数据显示，高居文胸类热销榜前列的是ubras、蕉内、内外等主打简约舒适的国产品牌，前20名中未见维密身影。随着电商经济的发展，这些新兴品牌以“基础款”与“无尺码”的定位成为资本“宠儿”，成功推动中国内衣市场新一轮格局的形成。
